15 de Fevereiro 11:00
Marketing da lealdade, o nó górdio do relacionamento com o cliente

São as respostas dos consumidores secretos que podem dar suporte à construção do marketing da lealdade

Por Stella Kochen Susskind *

A pesquisa Marketing Trends Survey, conduzida pela StrongView, aponta que 93% dos executivos norte-americanos da área de Marketing pretendem aumentar investimentos, em 2014, em ações voltadas a potencializar o envolvimento do cliente com as marcas. Na prática, devem investir pesado em ações de fidelização. Em 2013, a pesquisa apontou um interesse similar entre 89% dos entrevistados. As ações vão de e-mail marketing (52% de intenção) a investimentos em mídias sociais (46%), pesquisas (41%), exibição da marca na internet e marketing móvel (36%). Um outro dado relevante é que 59% dos executivos planejam integrar o e-mail marketing a ações nas mídias sociais – sendo que 55% dos entrevistados apontam o Facebook como o canal mais valioso para essa iniciativa contra 18% do LinkedIn; 10% do Twitter; e 5% se dividem entre Pinterest, Google+ e Instagram.

Na avaliação dos desafios para atingir positivamente o cliente, a pesquisa revela que 40% dos entrevistados acreditam que o problema – um nó górdio, na minha percepção – está em gerir as informações sobre os clientes; 36% apontam como desafio principal o desenvolvimento de ações relevantes para o consumidor. O chamado Present Tense Marketing – no qual a empresa se adapta ao tempo real do cliente, ao estado de espírito favorável a determinada compra – parece ser o comportamento que norteará os principais investimentos em marketing dos executivos entrevistados. Avaliar o contexto da oportunidade de compra dentro do conceito de Present Tense mostra a aceitação de que o relacionamento com o cliente não é linear.

No Brasil, embora não existam pesquisas sobre o tema, acredito que os executivos de Marketing dividam com os norte-americanos o mesmíssimo dilema. Desenvolver o que classifico como “marketing da lealdade” parece ser uma busca comum aos gestores de marcas e produtos de todas as nacionalidades. Os desafios, entretanto, têm diferentes nuances. Em terras brasileiras, o consumidor mudou, os produtos e serviços mudaram, as demandas são outras. A ascensão da classe C e o elevado nível de maturidade do consumidor brasileiro – que sabe mais sobre os seus direitos e os exige com afinco –, têm tornado mais difícil o relacionamento.

É no relacionamento, no atendimento adequado ao cliente que, na minha percepção, reside a lealdade – não apenas a lealdade do consumidor para com a marca, como da marca em relação ao consumidor. Exatamente. A marca tem que ser leal ao consumidor! E, a melhor forma de demonstrar a lealdade é conhecer esse consumidor. Por isso, quando vejo que apenas 41% dos executivos de marketing nos Estados Unidos devem investir em pesquisa, fico extremamente desapontada. O Present Tense Marketing – tão em moda entre os gringos –, não deve prescindir de investimentos para conhecer em profundidade o consumidor.

Recentemente, ao apresentar os resultados de uma pesquisa para um grupo de empresários – pesquisa conduzida pela Shopper Experience, pioneira no Brasil em avaliação do atendimento ao consumidor por meio de um exército de 47 mil clientes secretos – lembrei-me do seriado Undercover Boss, no qual CEOs passam uma semana no chão de fábrica. Anonimamente, assumem cargos e desempenham atividades fundamentais das respectivas empresas, antes de assumir postos de comando; varrer terrenos, reciclar lixo e fazer café para os clientes estão entre as funções básicas. A proposta é que vivenciem as duas realidades: de funcionários e clientes. Cara a cara com os colaboradores e os clientes, os executivos passam a viver as experiências, as reações e os desabafos dos interlocutores.

A riqueza dessa experiência está acessível por meio de pesquisas com clientes secretos – da qual sou pioneira no Brasil. Em mais de duas décadas posso dizer que não há nada mais relevante do que conhecer o cliente antes de criar ações de marketing relevantes para o Present Tense do consumidor. Na prática, estudar continuamente o consumidor e entender as demandas da sociedade na qual este consumidor está inserido. São as respostas dos consumidores secretos que podem dar suporte à construção do marketing da lealdade.

Para finalizar, explico melhor associação que fiz anteriormente entre os desafios dos executivos de marketing e o nó górdio – menção à mitologia envolvendo o rei da Frígia (Górdio) e Alexandre, o Grande; uma metáfora usada para um problema insolúvel. A lenda conta que Górdio, ao assumir o trono de Frígia (Ásia Menor) beneficiado por uma profecia, amarrou sua humilde carroça a uma coluna do templo de Zeus; na ocasião, fez um nó impossível de desatar. Quinhentos anos se passaram sem que o nó fosse desfeito, até que Alexandre, o Grande, ouviu uma lenda que vaticinava que o trono da Frígia – até então sem herdeiro legítimo – seria de quem desatasse o nó de Górdio. Alexandre foi até o templo de Zeus, analisou demoradamente o nó, desembainhou a espada e o cortou. Poucos anos depois, Alexandre se tornou senhor de toda a Ásia Menor. Ou seja, a expressão nó górdio passou a significar a resolução de um problema complexo de maneira simples e eficaz, assim como as pesquisas com clientes secretos!

* Stella Kochen Susskind - Administradora de empresas graduada pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP) e pós-graduada em Franchising pela Franchising University (Estados Unidos), Stella Kochen Susskind é pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do “Cliente Secreto®”. A executiva preside a Shopper Experience – empresa de pesquisa que representa uma evolução do modelo – e a divisão latino-americana da Mystery Shopping Providers Association, atuando, ainda, como diretora da Mystery Shopping Providers Association Europe e membro do Global Board. É autora do livro “Cliente secreto: A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor” pela Primavera Editorial

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